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全媒风向 | 芬达将停止在电视广告上的资金投入

2019-09-14

今年,芬达的广告将不会出现在电视上。可口可乐公司正在将资金投入从传统电视转向数字领域,尤其是社交平台、数字视频、OTT平台,以瞄准Z世代的青少年。

在芬达的媒体战略中,通过数字渠道加强与消费者的对话尤为关键。例如,用户可以使用Snapcode和AR,他们可以在Snapchat中添加有芬达户外广告(OOH, out-of-home)元素的贴纸。还可以在Instagram发布自己最喜欢的口味的照片,芬达官方会恶搞这张照片,最后发布在芬达Instagram上,并@这位粉丝。

芬达的品牌总监表示,希望通过建立品牌调性的方式,在市场竞争中脱颖而出。

今年,芬达的广告将不会出现在电视上。

可口可乐公司正在将资金投入从传统电视转向数字领域——尤其是社交平台、数字视频、OTT平台——瞄准Z世代的青少年。芬达品牌总监Tutul Rahman表示,“我们使用的模式始终如一,只不过我们通过新一代人惯用的消费方式,与他们连接,电视碰巧不属于其中罢了。”

芬达对电视的疏离,不仅体现了当代人休闲方式的变化,同时这也是其媒体战略的一部分。例如,Fanta最近策划了一场户外营销活动,推动消费者使用Snapchat。用户可以使用Snapcode和AR,在他们的照片或视频中添加有芬达户外广告(OOH, out-of-home)元素的贴纸。

今年,芬达的大部分支出将用于数字渠道,包括:社交平台(Instagram、Facebook、Snapchat、Twitter等);在YouTube和Vevo上投放数字视频;以及通过Hulu、Roku、SonyCrackle和Playstation Vue提供OTT。芬达媒体预算的一小部分将用于户外场所和电影广告。

芬达的整合营销高级经理JessicaKalish表示:“这项工作并非照着目标表格,按不同权重分别执行子项目。我们试着将传统平台和数字渠道视作一个完整的生态系统,思考它们如何协同发挥作用。例如我们的OOH板并不是所谓的高速公路广告牌,而是在候车站、售货亭等地方放置,吸引人们与传统的载体进行新的互动,并把他们带入我们的社交世界。”这对于消费者已有充分认知的品牌来说,是一种可以奏效的战略。

除了Snapchat,芬达还使用了Instagram来推动这种对话。芬达让粉丝发布自己最喜欢的口味的照片,然后芬达官方会用插画的形式恶搞这张照片,最后将生成的照片发布在芬达Instagram上,并@这位粉丝。

使用数字渠道来推动消费者与品牌对话,也是芬达在拥挤的饮料市场脱颖而出的一种方式。在这个拥挤的饮料市场中,碳酸饮料品牌在苦苦挣扎,苏打水品牌正不断占据市场份额。“外面一定还有更多选择,”品牌总监Rahman说:“我们正尝试用品牌调性让自己从竞争中脱颖而出。”

编译:伍团子

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